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martes, 11 de diciembre de 2007

Niveles Socioeconómicos APEIM 2007


Esta es la columna de Hernán Chaparro, gerente general de CONECTA ASOCIADOS, para mis gustos, la mejor agencia de investigación de mercados local. Ellos han tenido mucho que ver con el nuevo informe sobre los niveles socio económicos de Lima. Ese documento lo comentaremos, sin duda alguna, muy pronto. Pero ahora, Hernán nos comparte la columna que publicó en Día_1 ayer, 10 de diciembre.

Este martes 11, APEIM, el gremio de las empresas de investigación de mercado que agrupa a 17 de las principales empresas de este rubro en el país (www.apeim.com.pe), realiza un evento, con el auspicio de ANDA, a fin de dar a conocer el estudio de niveles socioeconómicos (en adelante NSE) 2007. La anterior medición se realizó en el 2004 y presenta algunas novedades que nos parece relevante comentar acá. Lo primero, más allá de los resultados, es el compromiso alcanzando en la última asamblea del gremio para desarrollar este estudio ya no cada tres años (como fue el acuerdo inicial), sino de manera anual. Con esto, el mercado tendrá información actualizada que le permitirá comparar todos los estudios más allá de qué empresa sea la proveedora de los mismos. Además de los diversos estudios ad hoc que se realizan, los datos de los informes multicliente de uso generalizado como son: la medición de audiencia de TV de IBOPE, los estudios de lectoría de Kantar o la auditoría de mercado que realiza CCR, entre otros, podrán ser comparados porque los criterios para definir qué es un NSE A, B, C, D o E, serán los mismos. Lo otro, es que se viene conversando con CUSEA/ANDA para que participe a través de un comité consultivo para la fórmula y así contar con una fórmula APEIM que recoja la opinión de los asociados de CUSEA/ANDA. El objetivo de largo aliento es contar con una fórmula de consenso para todos los que hacemos trabajo de mercadeo en el país.

Con relación a los resultados de Lima, que pueden ser consultados en la página web de Apeim (www.apeim.com.pe) se puede destacar que en el 2007 se ve una mejora en los NSE A, B y C. En el caso de los NSE A y B hay un crecimiento con relación al 2004. En el NSE C se observa que un porcentaje importante de ellos hoy ha pasado a ser de NSE B. En los NSE D y E no se observan mayores cambios en términos de su proporción en el mercado (juntos suman aproximadamente un 50%) pero sí hay una mejora en los indicadores más sensibles para ver incrementos en la capacidad de consumo en el corto plazo. Para entender esto se debe recordar que la medición del nivel socioeconómico no utiliza la pregunta sobre ingresos. Las encuestas no son instrumentos fiables para recoger el ingreso de la gente. Las personas de más altos ingresos siempre dicen que ganan menos y los que ganan menos reportan ingresos más altos de lo que realmente perciben. En la medición de NSE se toman en cuenta variables vinculadas con la educación y acceso a servicios de salud del jefe del hogar, materiales con que está construida la vivienda, ocupación y tenencia de bienes y servicios. De todas estas, la que es más sensible para captar cambios en los ingresos en el corto plazo es la tenencia de bienes. Las otras cuatro son variables más estructurales cuyo cambio es más lento en el tiempo. Como indicador de mejoras en la capacidad de consumo (aunque no necesariamente de cambios en el NSE), tenemos que en el 2004 un 22 % del NSE D tenía un equipo de sonido y hoy lo tiene el 35 %, un 1.5 % tenía DVD y hoy el 47 % cuenta con este aparato. Resultados semejantes se encuentran en el NSE C que indican un aumento en la capacidad de gasto aunque todavía otros cambios más de fondo no se perciban. Estos resultados, tomando en cuenta las cifras a la baja de las últimas encuestas de opinión, nos llevan a pensar que sin bien los grupos de los niveles socioeconómicos más bajos pueden tener algo más de liquidez en el bolsillo (que tendrá que ver con el flujo de remesas del extranjero y el mayor acceso al crédito – 25% del C tenía deudas en el 2004 versus un 39% en el 2007-), hay otros variables más vinculadas a la calidad de vida de los hogares que todavía deben mejorar.

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