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martes, 13 de noviembre de 2007

Encuestas telefónicas (y estreno de panelista)


Pues vamos creciendo. Y amigos nos empiezan a aportar. Hernán Chaparro, Gerente General de Conecta Asociados, de las mejores agencias de investigación de mercados quiere compartir con nosotros los artículos que mensualmente publica en Día_1 del diario El Comercio. Hernán, además de ser un excelente investigador de mercados es un agudo analista de temas de marketing y de opinión pública. Pronto tendremos más reseñas del trabajo que se hace en Conecta.

A continuación, reproducimos el artículo publicado el 12 de noviembre en Día_1, titulado "¿Encuestas telefónicas?"

Como ciudadano común y corriente puede que ya haya pasado por la experiencia de recibir una llamada donde le ofrecieron algo en venta, una promoción…o hacerle una encuesta. El crecimiento que se dio durante los 90s en la telefonía fija animó a más de uno a desarrollar este tipo de estudios a fin de superar las dificultades que se dan en las encuestas puerta a puerta. Efectivamente es un medio útil pero hay varias consideraciones que se deben tomar en cuenta:

El universo de hogares o personas con teléfono es diferente al total del universo de hogares o personas (con y sin teléfono). El crecimiento de la telefonía, en los últimos años, se da básicamente en la telefonía móvil, la fija crece poco o nada y la penetración es grande solo en los NSEs A, B y C1. Si desea hacer un estudio solo en alguno o en todos estos niveles, no hay problema. Se podría hacer estudios llamando a celulares pero el costo del recojo de información crece exorbitantemente, y no siempre la persona que está en el celular está en una situación cómoda para responder a una encuesta.

El beneficio de bajar la tasa de rechazo es un tema delicado. El desarrollo de los call centers en el país, que recién está en sus inicios, está llevando a que muchas acciones de venta o de atención al cliente se hagan por este medio. El problema que ya se da en los países del norte es que la gente comienza a rechazar estas llamadas, por su excesiva frecuencia, y es obvio que las personas no tienen porqué diferenciar entre encuestas o ventas. Las personas que hacen encuestas a través del teléfono no pueden ser las mismas que hacen telemercadeo. Los estilos requeridos son distintos. En el primer caso, se necesita mucha paciencia para profundizar en preguntas abiertas que muchas veces tienen los cuestionarios. En el segundo, lo que prima es la eficiencia en el tiempo, los objetivos son otros. Tanto a nivel internacional como en el Perú (a través de APEIM, el gremio de las empresas encuestadoras), quienes hacen encuestas telefónicas no pueden hacer a su vez acciones de telemercadeo.

El diseño del cuestionario es importante. En las encuestas cara a cara en hogares se puede mostrar material visual para que la persona opine. En este caso la encuesta no puede utilizar estos recursos. Lo ideal es que la extensión no pase de unos 15 o 20 minutos, que ya es bastante. Esto supone aproximadamente una extensión de 5 páginas de preguntas. El problema es que por razones que nada tienen que ver con consideraciones técnicas, se vienen haciendo encuestas con una extensión más larga con lo que el recojo de información se complica porque las personas no quieren estar tanto tiempo en el teléfono, hay que llamar dos veces al encuestado para completar la encuesta, etc.

Por último, debido a la penetración ya señalada, esta técnica puede se útil para estudios de tipo comercial, cuando el universo es de los NSE señalados, cuando hay una base de datos de clientes o algo parecido (que normalmente están en mal estado) o cuando se hace a nivel de empresas. Las encuestas de satisfacción se pueden hacer de esta manera porque normalmente hay una base de datos a la mano. No sirve para encuestas políticas por más que se apliquen luego artificios estadísticos con las muestras. Cuidado.

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