¿Cuál debe ser el nivel de censura que debería tener Youtube?

miércoles, 14 de noviembre de 2007

Busquemos la emoción: Kevin Roberts en Lima

Hoy pasó por Lima Kevin Roberts, el creador de Lovemarks. Tuve la suerte de verlo y oírlo en directo. Acá el resumen de lo que fue esta charla

La provocación

Inspirador, esa sería la palabra con la que definiría a un sencillo, irreverente y creo que capaz Kevin Roberts, quien con toda su experiencia y su impulso ha logrado crear todo un culto alrededor de sus Lovemarks.

Se presentó ante un auditorio universitario, pues vino para ser nombrado profesor honorario de la UPC, Universidad de Ciencias Aplicadas. Pero no por ello se puede calificar a su conferencia como de pregrado. Se dio maña y tiempo para inquietar a las autoridades universitarias que estaban en primera fila. ¿Por qué los auditorios son tan aburridos?, dijo en referencia al Aula Magna donde estábamos. “Por qué estos colores, por qué todas las sillas son iguales. Ah... debe ser porque queremos que todos nuestros alumnos sean iguales. Eso no está bien.”

Kevin Roberts sabe que lo que se vende ahora ya no es el producto ni el servicio, ni la marca como tal, sino el vínculo. Y él se esfuerza por generar ese vínculo. Les habló a estudiantes de publicidad como si fueran sus trabajadores. Es más, los invitó a animarse a trabajar con él. Sería bueno saber con cuánta gente peruana trabaja en Saatchi & Saatchi.

A lo importante. Roberts se presentó a sí mismo como un enfermo de la globalización. “Ya estamos hartos de que se llame a todo globalización, dijo, cuando en el fondo debe decirse americanización”. La base del entendimiento son las diferencias, nos definimos por ellas, el consumidor quiere ver marcas locales. El desarrollo no proviene de los núcleos, las ideas innovadoras salen de los extremos. Dicho esto, dedicó algunos minutos a elogiar a la Inca Kola y a Cubillas, confesándose devoto del fútbol (uno de los objetivos de trabajar, dijo, es poder comprar cuando nos provoque entradas para volar a Buenos Aires y ver un partido de fútbol, idea que desde luego comparto).

El cementerio

La comunicación, el marketing, la investigación están muertas. Y bien muertas. Lo que hay que lograr ahora es la conectividad en y con las personas. Hay que sentir lo que ellas sienten. Ojo, las llama personas, no consumidores, esto es relevante. Porque no sólo consumen, de hecho, fundamentalmente viven. Y eso es lo que hay que aprender y aprehender. Hay que convertirse en CONECTORES. Nuestro trabajo debe ser crear una comunidad a partir de la conectividad.

El futuro, tema de preocupación en Roberts, es sostenibilidad. Y la sostenibilidad significa juventud. La juventud y no nosotros viejos acabados, tiene ideas. Dependerá de ellos que esas ideas se transformen en emociones.

Sobre la investigación, varias líneas, todas demoledoras. Al morir el marketing de lo masivo, de la obsesión por llegar a muchos, al investigación de lo masivo, de las grandes respuestas con muchas cifras, está muerta también. La investigación la comparó con el espejo retrovisor de un auto y señaló que más bien debía ser los faros del vehículo. Quien logre ver esto, tendrá mucho dinero. Por ejemplo, la gran pregunta de un pretest publicitario sólo debe ser: “¿volverías a verlo?” Nada más. Puso como ejemplo un comercial de Pampers que había tenido una evaluación muy negativa en investigación, pero que significó un éxito de recordación y de vínculo.




La emoción

En este contexto, lo fundamental es la EMOCIÓN. Tenemos que convertirnos en expertos descifrando emociones. Eso hará que podamos prevenir lo que se viene. No mirar hacia atrás, sino enfocarnos hacia delante. El poder en los negocios ha cambiado. Ya no está en manos de la marca, está en manos del consumidor. Como cuando nos enamoramos, es una disputa de poder. Cuando le cedemos ese poder a la otra persona, buscamos ser relevantes para ella emocionalmente. Nada más cierto. Entonces, con las personas hay que conectarse a nivel emocional. Las decisiones se toman por emociones. En Nueva Zelanda, país del rugby, los All Blacks, la selección local antes de cada encuentro tiene un baile tradicional: el Haka. Observen si no es emocional y no influye en los rivales



Habló de la conversión de los paradigmas tradicionales del marketing tradicional. Ya no estamos en la era de la información, pues todo se comparte, por lo tanto tampoco del conocimiento, pues quienes manejen información también manejarán conocimiento. Ya no estamos en la época de la interrupción tampoco o del permiso (los momentos en los cuales los marketeros consideraban que tenían el poder para invadirnos con la comunicación como ellos querían). Pasamos de la época de la experiencia, la de la atención. Ahora estamos en la época de la ATRACCIÓN.

Primera cosa. El consumidor no es el estúpido. El estúpido es uno que trata de simplificarlo, cuando se nos presenta ante nosotros como un conjunto de relaciones que no aprendemos a mirar del todo. Tenemos que conocerlo, vivir como ellos, saber que debemos entender sus enganches y sus preferencias basadas en la emoción.

La publicidad va a dejar de ser plana, ya comenzó a ser interactiva. Vamos a poder definirla, decidirla y sobre todo, jugar con ella: la publicidad va a dejar de ser efectiva, a no ser que sea por la recomendación de personas cercanas: de las grandes promesas estamos pasando a miradas mucho más intimistas y la publicidad no es ajena a ello. Busca empezar a ver cómo te sientes.

Las Lovemarks

En todo esto encaja el modelo de LOVEMARKS, que es lo que Roberts trata de plantear. Las Lovemarks se entienden bajo el esquema en el que las marcas deben lograr amor y respeto. Estas son las que generan márgenes y rentabilidad. Puso como ejemplos a Coca Cola, a Cambridge. Hizo una analogía simpática con la política norteamericana. Señaló que sólo JFK había llegado a ser un Lovemark en toda la historia de presidentes. Hillary Clinton asemejaba ser una “strong brand”. Esto es, una marca con mucho respeto, pero con poquito amor. Su esposo, si es que lo son aún, sería un presidente con amor, pero sin respeto. Juntos, hacen una Lovemark.

Las Lovemarks crean lealtad, pero no por una razón específica. Son un conjunto de significados para las personas que no necesariamente se expresan en razones. Las Lovemarks exploran a sus consumidores y les ofrecen una propuesta que es ireemplazable e irresistible. Qué mejor ejemplo de lo irresistible que este comercial de Vios. Y lo hace a través de tres elementos: Misterio, Sensualidad e Intimidad.




Y ya

Acabó con un mensaje a al comunidad universitaria que creo que ayudó a entender el significado del tiempo compartido allí: Tengan siempre un sueño, siempre. Y siempre que hagan algo, conviértanse en actores inspiradores de lo que hacen

Servidos están. Por cierto acá la web de Kevin Roberts y de sus Lovemarks. Veánla porque hay harto material interesantísimo.
La web de Saatchi & Saatchi también es muy inspiradora:

No hay comentarios: